Месячные абонементы VS годовые: на какие делать ставку?

Месячные абонементы VS годовые абонементы

Когда посетитель первый раз приходит в незнакомый зал, ему предлагают приобрести абонемент или клубную карту. Одни клубы оформляют только месячные абонементы. Другие — только годовые. У кого-то на выбор можно приобрести и те, и те. Из каких соображений клубы выбирают для себя ту или иную форму абонемента? Чем хороши и плохи те и другие?

Важная часть маркетинговой стратегии развития любого клуба — определиться с перечнем услуг или продуктов, которые вы собираетесь предлагать своим клиентам. Из каких «товарных позиций» лучше формировать ваше «меню», чтобы оно выделяло вас на фоне конкурентов и приносило хороший доход? Об этом мы поговорим в отдельной статье. Сейчас бы я хотел рассмотреть более узкий вопрос, который, тем не менее, обычно вызывает затруднения и раздумья у руководителей и маркетологов многих клубов.

Месячные абонементы VS годовые абонементы

Действительно, выбор не так прост, поскольку для владельцев клуба есть определенные преимущества и недостатки в продаже тех и других. Клиенты также по-разному относятся к годовым картам и месячным абонементам. Причем и месячные абонементы и годовые имеют примерно равное число симпатиков и антипатиков.

Для начала рассмотрим общие особенности использования обоих типов абонементов клиентами и разницу в выгоде для клуба. В некотором приближении к месячным можно отнести и другие типы краткосрочных абонементов сроком от месяца до полу года. К годовым же — от полу года и выше.

Итак, месячные абонементы преимущественно приобретают люди, которые вынуждены считать деньги по причине того, что денег у них не очень много. Также они неуверенны в своем будущем. В клубе, которым я руководил длительное время, мы вели учет реакций клиентов на различные клубные предложения. Одним из распространенных ответов-отказов приверженцев месячных абонементов на предложение приобрести годовой и сэкономить деньги, было: «Я не знаю, что со мной через месяц будет, а вы предлагаете мне купить годовой!» Кроме этого, приближение срока окончания абонемента в обозримом будущем не дает им расслабиться. Как следствие, клиенты, которые имеют месячные абонементы, создают более высокую нагрузку на клуб: в месяц, по нашей статистике, они посещают большее количество тренировок. Соответственно, одно занятие обходится им дешевле, а клубу приносит меньше заработка.

Крупные сетевые клубы обычно предлагают клиентам только годовые карты
Крупные сетевые клубы обычно предлагают клиентам только годовые карты. Фото с сайта sportlife.ua

Годовые же абонементы обычно покупают люди, склонные экономить в долгосрочной перспективе. Как правило, один годовой абонемент стоит существенно дешевле, чем двенадцать месячных с тем же набором услуг. В то же время, отдаленный срок покупки нового абонемента расслабляет его владельца и, как показывает общепризнанная статистика, такой посетитель реже посещает занятия в клубе, часто вообще пропадает в середине срока действия карты и спохватывается, в лучшем случае, к концу этого срока. Либо потом просто приходит покупать очередной абонемент. Таким образом, не смотря на мнимую экономию, каждое занятие для среднестатистического владельца годовой карты обходится дороже, чем для тех, кто имеют месячные абонементы. А клуб на каждом занятии зарабатывает больше.

Месячные абонементы. Преимущества

  • Их проще администрировать.
  • По ним проще планировать загрузку клуба.
  • Они быстро заканчиваются и мотивируют клиента совершить новую покупку.
  • Стоит дороже годового в пересчете на дни.
  • С ними проще проводить различные стимулирующие акции для компенсации эффекта сезонности или непредвиденные падения касс.
  • В условиях нестабильной экономической ситуации или при изменении маркетинговой стратегии клуба, цену на месячные абонементы проще поднять.

Месячные абонементы. Недостатки

  • Малый размер среднего чека: цена на месячные абонементы невелика.
  • Более низкий заработок клуба на каждом отдельном занятии из-за более частых посещений.
  • Имея больший «портфель» месячных абонементов сравнительно с годовыми, клуб может обслужить за год (обычный период бюджетирования для объективной оценки эффективности управления клубом и успешности бизнеса) меньшее число владельцев таких абонементов, чем владельцев годовых карт. Следствие: выгода клуба на более высокой, в пересчете на дни, цене месячного абонемента нивелируется снижением среднегодовой вместимости клуба и более низкой относительной стоимостью занятия.
  • По окончании месячного абонемента недостаточно лояльному клиенту проще не покупать новый абонемент, а перейти в клуб к конкурентам.

Годовые абонементы. Преимущества

  • Клиент кредитует клуб. В условиях стабильной экономической ситуации стандартным правилом бизнеса является: «Доллар, принесенный покупателем сегодня стоит дороже, чем тот, который он принесет завтра».
  • За каждый абонемент клуб сразу получает большую сумму денег (больший размер среднего чека).
  • Уже отмечал, что за год клуб сможет оказать услуги большему количеству владельцев годовых карт из-за их более низкой средней посещаемости. Разумеется, это актуально лишь для абонементов «все включено», однако другие сегодня встречаются весьма редко. Этот момент крайне важен при планировании максимального годового оборота и оценке потенциала клуба по максмализации прибыли. Я объясню это в отдельной статье.
  • Клиент вынужден быть более «лояльным» к клубу, поскольку до окончания срока действия абонемента его переход в другой клуб затруднителен.
  • Годовые абонементы имеют ряд маркетинговых преимуществ, облегчающих их продажу. Так, клиенту проще создать иллюзию «экономии» его денег, иллюстрируя это сравнением стоимости одного годового и двенадцати месячных абонементов и таким образом легче продать ему годовой). Также маркетологи клубов уже неоднократно обыгрывали в рекламе идею «Посещай наш клуб всего за Х грн. в день!», когда берется стоимость самой дешевой годовой карты и просто делится на 365 дней. Цифра получается смешная и многие потенциальные клиенты на нее «покупаются». Еще одна маркетинговая уловка — «Дарим лето в подарок!» Давно подсчитано статистически, что клуб на таких «подарках» ничего не теряет, но мало кто из клиентов об этом знают.

Годовые абонементы. Недостатки

  • В случае конфликтной ситуации, когда клиент отказывается посещать клуб, ему, возможно, придется возвращать большую сумму денег за неиспользованную часть абонемента.
  • В условиях нестабильной экономической ситуации стоимость занятия для клиента остается фиксированной на год, в то время как себестоимость услуг клуба может существенно измениться.
  • Многих потенциальных клиентов, ориентирующихся на низкий и средний ценовой сегмент, отпугивает большая стоимость абонемента.
  • Также многих отпугивает обязанность посещать данный клуб на протяжении года, невозможность смены клуба (многие крупные сетевые клубы прописывают в своих договорах невозможность досрочного расторжения договора и возврата денег за исключением самых крайних обстоятельств).
Абонементный портфель фитнес-клуба
Для охвата большего числа категорий клиентов абонементный портфель фитнес-клуба может включать абонементы разного срока действия

Итак, самые существенные преимущества и недостатки обоих типов абонементов я вам перечислил. Какую же абонементную систему предпочесть? Тут определяющим обстоятельством служит ценовой сегмент, в котором работает ваш клуб. Как я показал вам выше, для клуба более выгодны по многим причинам именно годовые карты. Но, увы, не всем их можно продать. Если ваши клиенты имеют низкие доходы или нестабильный заработок, неуверенность в завтрашнем дне,- то скорее всего вам придется продавать им, в основном, месячные абонементы. Практически все клубы, ориентирующиеся на обеспеченных посетителей, предлагают им только годовые карты. Если же ваш целевой клиент — средний класс (к примеру, так мы определили в стратегии позиционирования Спорткомплекса «МЕРИДИАН»), то я, по нашему успешному опыту, рекомендую использовать смешанную стратегию и предлагать оба вида абонементов. Разумеется, мы стимулировали своих посетителей покупать годовые абонементы, сделав на них существенную скидку в пересчете на месяц, в сравнении с месячными пакетами услуг. Цены же на месячные абонементы мы регулярно понемногу поднимали. В то же время мы не теряли и тех посетителей, которые по разным причинам не могли или принципиально не хотели покупать годовую карту.

Нужны ли разовые занятия?

Еще один вопрос в завершение темы: что делать с разовыми занятиями? Если рассматривать разовое занятие как пробное для нового клиента, то его наличие в перечне услуг является оправданным шагом. Если же клиент начинает постоянно ходить по разовым, то клубу это наименее интересно. Однако, есть некоторая часть клиентов, кто упорно не желает связывать себя никакими обязательствами перед клубом. Вы можете охватить их или отказаться от них — это ваш выбор. Мы в нашем клубе имели разовые занятия, однако цена на них была в 3-4 раза выше, чем средняя стоимость одного занятия в составе абонемента и мы позволяли пользоваться ими только тем клиентам, присутствие которых в клубе было выгодно нам по определенным причинам.

Читайте этот блог и обсуждайте на моей странице в FB  и завеса тайной кухни заработка денег в фитнес-клубах немного приподнимется для вас! Слишком сложно? Обращайтесь ко мне за консультацией!


Ваш Павел Авдокушин